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          当代年轻人为何排斥热度营销

          作者:王炎龙 四川大学文学与新闻学院教授、博导,四川大学文化传播研究中心主任

          作为一个新名词,“热度排斥症”既是特定时期的一种社会现象,也折射出当前互联网场域中的特殊困境。技术发展催生新的产业形态,社交媒体成为群体与个体的连接器,伴随的是平台、流量、转化率、变现等高度语境化的词汇。商业主义和技术理性引发了人与平台之间的矛盾,算法主导的推荐机制与人的审美需求不断背离,用户由赋权走向失权,不信任感也随之蔓延。当我们讨论“热度排斥症”时,需要首先反思当前的文化背景,秉承“人是目的而不是手段”的理念,去解构平台公司的商业策略和资本话语。本文基于用户社交媒体实践的分析,结合当下的关联现象还原背后的不对等传播机制。

          “热度排斥症”背后的社交媒体博弈

          “包场式热搜”“按头式安利”“强制性投喂”等现象在各大社交媒体不时出现:如某些影视作品过度依赖宣发造势,而不是拼演技和制作;某些明星依赖粉丝数量和声量却不专注于提升实力;某些企业将大量推广费投向各个平台及其KOL。在算法、热搜和各类话题榜单加持下,流量成为一堆泡沫。无数媒介事件和各类营销活动此消彼长,社交媒体成了“围猎网民”的场域。用户画像被平台精心打包,受众不仅成了商品,往往还会经历几轮“售卖”。网民不仅付出了注意力,还在各种平台运营手段的引诱下充当起“数字劳工”,付出大量无偿的情感劳动。

          正如人的交往依赖主体间性,用户与平台的关系也需要谋取“间性”。平台的过度异化势必会导致用户主体性的觉醒,当网民意识到自己参与的不过是一场“虚假的繁荣”,出现拒绝甚至抵抗热度的行为也成为必然。于是,在社交媒体场域中,平台“强势围攻”与用户“自觉抵抗”之间逐渐生发出一场力量博弈。

          创造流量游戏:平台借助人造热度吸引用户。从传播学视角来看,各类“流量游戏”并不难理解。无非都是通过各种方式制造各类议题,再经由各路大V、营销号、种草达人推荐,形成一定的传播声势,营造一种“大家都在讨论”的意见气候。在此过程中个别网民也许会发出一些不同声音,但没有资本和意见领袖助力,这些节点化表达犹如微弱萤火,极易被各路水军冲散,难以形成与之抗衡的声量,“沉默的螺旋”也由此产生并持续蔓延。特别是在算法技术甚至智能媒体技术的加持下,这种人造热度有时显得异常真实,使得一些网民难以分辨舆论真假、作品优劣、商品好坏等,只能被按着头接收“种草”和“安利”,等到事后才意识到自己“又被割了一次韭菜”。

          流量游戏乐此不疲,背后是资本和平台的“媾和”。以微博为代表的社交媒体平台,具有典型的事件驱动特征,即依赖此起彼伏的热点事件带动网民参与讨论,以此保持和扩大自身的用户规模、活跃度等数据指标,进而获得在广告市场的议价能力。平台作为底层架构和游戏规则的制定者,其自身的内容生产能力有限,需要依赖大量UGC维持活跃度,但零散杂乱的UGC商业价值不高,只有通过特定手段将节点化用户连接起来,平台才能进一步实现商业变现的目的。

          热点事件总有限,网民注意力也是稀缺的。平台和资本都深谙此理,于是想尽办法吸引用户,如将每一条广告精准投递到潜在用户的信息流上、通过“小恩小惠”吸引用户充当数字劳工、邀请各类明星入驻平台以吸引粉丝群体等。不仅如此,平台自身也通过MCN或所谓创作者计划等方式,与诸多头部账号或具有社交价值的账号相绑定。这些账号背后往往是一家公司的存在,公司需要账号赚取流量费和推广费来维持正常运转,平台需要这些账号生产更专业、垂直的内容来吸引和留住用户。平台通过向这些账号投喂名为“流量扶植”“用户数据”“收益共享”等“饲料”,维持整个平台生态和嫁接在平台之上的流量产业链。

          抵抗游戏规则:用户逐渐自觉抵抗人造热度。在“流量游戏”的参与过程中,网民态度是动态变化的。起初,大部分网民在麻醉效应和狂欢氛围的双重作用下倾向于单向度地参与其中。但随着时间推移,网民们逐渐洞察到“流量游戏”背后平台和资本的贪婪,开始意识到自身权利被人造热度不断侵蚀。从这个意义上讲,排斥热度营销其实是一种“反连接实践”。这种现象反映了智能媒体时代人与媒介的一种特殊互动,当平台监控无所不在,用户遭遇全景敞视、定点投喂,跳出茧房的途径之一就是对平台进行反驯化和再驯化。

          首先是反驯化。经由算法的中介,一些平台以培养用户习惯之名,试图驯化原本具有人口统计学差异性的各类用户,使之成为召之即来挥之即去的“赛博机器人”。但人与机器最大的差别就在于主体性,用户会在实践中不断总结经验并将其用于下一次实践。一时的流量操纵、热搜排名可能会成功引起网民注意,但“包场式热搜”“按头式安利”其本身就是反常识的,需要用户付出一定的时间和精力去核实信息的准确性、产品的真实性、剧集的精彩度,一旦被证伪,那“按头式安利”就会成为“下头式安利”(“下头”用以形容某种事物引起人们反感的状态)。不仅营销效果适得其反,还会让用户以后对类似的场景嗤之以鼻,主动拒斥平台的驯化。这种反驯化还表现为对平台热搜项目的不信任、对信息流推广的主动屏蔽以及在应用权限上设置拒绝使用。

          其次是再驯化。在当前媒介生态中,一个社会人很难完全杜绝社交媒体的使用。因为媒介的负面性而完全拒绝媒介、让渡自己话语权的做法也值得商榷。目前,与排斥人造热度类似的社交媒体用户实践(运动)时常在国内外展开,例如国外网民发起“Social media is not real”等社交话题,旨在呼吁识破社交媒体营造的拟态环境,关注现实,过好自己的生活;又如国内短视频平台上发起的“反容貌焦虑”等话题,诸多美妆博主主动呈现自己容貌不完美的一面,用真实的场景打破美颜、美妆滤镜,缓释社交媒体给普通人带来的容貌焦虑;还有的人对算法保持警惕,并用自己的方式对算法进行驯化,如为自己添加多个用户标签、拒绝点击主动找上门的信息流、下意识培养自己对多元信息或用户的关注等。通过这些再驯化的实践,网民尽可能地使社交媒体更能“为我所用”,而不是“将我奴役”。

          从追逐到抵抗:应激反应后的理性审美

          互联网环境中的一些不良现象导致了当代青年排斥热度营销的现象,甚至可以称之为被热度伤害之后的应激反应。

          热点良莠不齐倒逼年轻人采取自我保护机制。没有内容支撑的虚假营销、病毒式营销,必然昙花一现,甚至遭到反噬。网络时代放大了流量的作用,从商业角度看,流量能够提高产品的知名度,从而再将流量变现,获取商业利益。因此,做营销、冲流量成为商业正常选择。但是,如果病毒式营销背后没有内容支撑,甚至进行虚假营销,那么欺骗网民一时后终会招致其反感。此类情形频繁出现,就会造成对热度的反噬。例如,某平台推送“网红景点”,一些网民前去打卡却发现照片与事实面貌严重不符;某些影视作品,品质很差却常驻热搜,制造出热度很高的假象,“欺骗”网民观看。这些被资本推动的营销内容、人造的热度反复伤害网民感情,让网民对热度“敬而远之”。实际上,优质内容总会逐渐积累热度,粗制滥造的产品即使“空降热搜”也只是一时风光。“热度排斥症”的出现正是在提醒人工热点背后的“操控者”:热度越来越难直接转化为利益,在流量时代依旧还是内容为王。

          热点反转现象消耗着年轻网民的信息消费信任,其选择让热点再飞一会。对热度的追赶催生了一些信息反转现象,社交网络热点快速迭代,网民对事实真相只能雾里看花;那些反转的事件与舆论,消耗和伤害的是网民情感,也让年轻人产生了对信息消费的信任危机。因此,一些年轻网民在面对新的热点时采取暂时逃避热度的做法,避免陷入被热点“戏弄”的境地。

          网络暴力和情绪极化的氛围让“沉默的螺旋”效应增强。现有网络环境中,群体极化和网络暴力时有发生,例如“控评”等行为让很多发言变得千篇一律,有质量和内容的讨论被淹没,甚至出现劣币驱逐良币的现象。此类现象不断挤压着网民们自由发言的空间,在面对热点时因为忌惮发言后果而选择主动回避。在这样的氛围之下,“沉默的螺旋”效应增强,年轻网民变得不愿意表达观点,不愿意追随“热度”。

          年轻人媒介素养提升激活高质量信息需求。越来越多的人意识到网络生态发展需要理性力量,年轻网民不愿意被裹挟,对信息质量的要求越来越高,这一现象背后折射出年轻人媒介素养的提高。年轻群体能有效识别虚假营销、恶意炒作,这对网络生态健康发展来说是一个好的趋势。越来越多的年轻人能够发觉热点背后的利益裹挟,分辨出虚假营销、恶意炒作等状况,要求更高质量的信息内容,更加注重独立和理性的思考,这有利于让网络生态回归到一种更健康的状态。

          新世代的年轻人普遍追求个性化,“羊群效应”减弱,热度排斥症在某种程度上正是他们追求“极简生活”的反映。个性化的生活和思考、小众品味的彰显,成为现代年轻人的选择倾向。因此,年轻人对跟随热点的潮流逐渐变得不那么热衷。在这样的生活态度下,不少年轻人开始寻求对信息流的逃离,有意地拒绝与自己无关的、纷繁复杂的网络信息,不关注别人的热点,只专注自己感兴趣的信息,从网络热点对注意力的捆绑中解脱出来。在这种情况下,年轻人更加自主、更加追求个性化、更加信赖自己的判断,“热度排斥症”折射出年轻人追求小众化和高质量的独特信息消费心理。

          社交网络进入“买方市场”,真实的热点将由网友定义。网络时代,营销规模变得前所未有地庞大,“热度”背后掺杂着资本力量等复杂因素。“热度排斥症”的出现其实并不是排斥一切热点,而是排斥“卖家”制造的热点,拥抱和追求年轻网友自己定义的热点。这样的热点是“真实”的,网民有意识地使用自己的话语权,主动去定义优秀的作品、有价值的新闻、有意义的话题该有的模样。只有能够满足买方需求的内容才能够从铺天盖地的人造流量中突围,积聚起“真实”热度。优质的内容始终是吸引受众、扩大流量的重要支柱,是“真实热点”的核心竞争力与立身之本。①回归真实、回归内容、回归产品,这是“热度排斥症”现象为网络信息生产提示的一条路径。

          如何正确看待“热度排斥症”

          所谓“热度”本质上就是“时尚”。时尚是既定模式的模仿,它满足了社会调适的需要,并提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则,但同时又符合了对差异性、变化、个性化的要求。②网络世界瞬息万变,注定了热点事件无法常居榜首,各种热点层出不穷又都具有一定的差异——能将自己与他人区别开来。时尚总有“引领者”,而大多数网民能做的只是不断追寻并靠近这种时尚。一旦时尚为大多数人所接近,它就不再是时尚了,反而成为“过时”“烂大街”的代名词。时尚始终是标出项,无论它是往正项还是异项滑动,成为多数后就不再会受人追捧。“如果摩登是对社会样板的模仿,那么有意地不摩登实际上也表现着一种相似的模仿,只不过以相反的姿态出现,但依然证明了使我们以积极或消极的方式依赖于它的社会潮流的力量。”③那么,“热度排斥症”究竟是对快速迭代的时尚的冷静反思,还是被创造出的“不摩登的新时尚”?

          “热度”本应具有大众审美向度和社会文化价值。“热度排斥症”又称“审美版权”。康德在讨论审美判断力之时提出,为了分辨某物是美的还是不美的,我们不是把表象通过知性联系着客体认识,而是通过想象力(也许是与知性结合着的)而与主体及其愉快不愉快的情感相联系。④因此我们对于某个人或是某个剧集的鉴赏判断不是知性判断,因而不是逻辑的,而是审美的。没有知性概念的限制并不等于没有任何限制,康德希望的是能够要求他人普遍认同的那种鉴赏,即能够达到一种“共通感”。美感是否有价值或有多大价值,就要看这种美感能否普遍传达给旁人,供旁人共享。“热度”本应是大众审美的结果,但“人造热度”却被资本与营销操控。

          审美总需依附利益而存在。消费社会就是这样一个被物所包围,并以商品的大规模消费为特征的社会⑤,这种大规模的消费改变了人们的社会关系和生活方式。在消费社会中,人们对于商品的消费,无论是实物商品抑或是文化商品都更着重关注其使用价值之外的价值,即其符号价值。因而人们在进行文化消费时,文化产品的社交价值与能否自我实现的价值才是影响其消费选择的关键。

          “热度排斥症”反映出的是用户对于“人造热度”的一种反思。一方面,平台通过算法,将固定的信息定点定时推送到用户面前,一旦用户被桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中,可能会导致思想的封闭与极化,也越来越有退化成“乌合之众”的风险。“热度排斥症”在某种程度上来说是消费者个人意识的觉醒,自主应对恶意营销、恶意炒作,排斥热度,剔除与己无关、真假难辨的网络信息,不再被平台的议程所引导,而选择制定自己个性的“个人议程”。另一方面,平台有意识地利用注意力资源进行“造神”,塑造完美人设。但铺天盖地的营销几乎淹没了每个人的社交平台,信息过载也早已消耗尽了用户耐心。这些处心积虑操弄舆论、强制输出的行为,也会破坏文化市场的规则和秩序。

          注意力时代,渠道至关重要,掌握了渠道就能控制产品的曝光度。酒香也怕巷子深,毋庸置疑,在信息泛滥的今天,适量的营销是需要的,但这绝不意味着应该无底线地接受资本的“按头安利”。因此“热度排斥症”在一定程度上是对病毒式营销的自发反抗,能对人造热度产业链造成打击。但对于用户而言,不应因噎废食,一味抵制。理性地排斥人造热度是警觉与自我意识的觉醒,而为了显示自己的与众不同而“反叛”,则只是为自己贴上假面。“不摩登的新时尚”本质上也是一种“时尚”,都是基于对社会潮流的模仿,都是基于盲目的跟随。排斥热度不是为了排斥而排斥。对于平台而言,如果过分重视渠道和营销而不对内容加以提升与精进,长此以往,终究会失去市场。消费者们排斥的不是文化产品本身,而是加注于产品之上的强制输出,他们希望被当作用户真诚对待,而非被当作“乌合之众”以无脑的营销敷衍。因此,在进行内容生产时,首先要关注不同网络圈群用户群体的特点与需要,有针对性地进行选题策划和主题设计。

          “热度排斥症”并非用户层面的不合理现象,而是洞察了平台和商业资本手段之后的一种抵制策略,是对人造热度、强制连接、多次售卖的反抗和对自身审美版权的维护。这种现象折射出当前互联网环境中复杂的主体间关系,也对平台、资本乃至主流媒体的传播和营销提出警示:虚假的流量泡沫可以提升一时的数据指标,但“竭泽而渔”总会导致生态环境的恶化,社交媒体并不排斥商业,但前提是要提供良好用户关系和产品服务。

          [责任编辑:王卓怡]
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